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碧生源押宝医疗行业

时间:2014-12-29 05:50:23来源:正定网新闻首页

是市场范畴,碧生源的减肥茶和常润茶均占有十分可观的地位。但这也从侧面反映出,碧生源缺少其他可与之媲美的产品。 碧生源曾试图改善这一局面。在2010年赴香港上市之初,其便趁热打铁推出同样具有保健食品批文的美安颗粒,并在两年后陆续推出清柠姜茶、菊花枸杞茶、玫瑰花茶等多款非保健食品性质的花草茶。同时,碧生源还将宣传语由以前的“快给你的肠子洗洗澡”变为了现在的“东方茶术,功夫好茶”。并且,其董事长赵一弘曾多次对外表达碧生源拟从主打保健茶到在袋泡茶领域发力的意愿。这种种迹象被业内看作是碧生源欲向多元化茶饮转变的信号。 遗憾的是,新产品推出了多年,茶饮多元化也已见雏形多时,却鲜有能够带来新的利润增长点的单品产生。其间,2011年-2013年,碧生源曾出现不同程度的亏损,亏损数额分别达到约0.4亿元、3.4亿元和0.9亿元。新产品的面市并未能扭转局面。 “总的来看,它后续推出的产品做得不太成功,能够像它的减肥茶或常润茶那样为业绩做很大支撑的很少。”上述管理人士表示。其认为,这不仅仅是碧生源的问题,不同于前几年,现在保健食品行业做得份额比较大的基本上还是以前的产品,可能换个剂型或包装,升级换代一下,但企业想要重新做出一款贡献很大力量的保健食品很难。 碧生源的亏损局面在今年上半年有所好转。其2014年中期报告显示,碧生源在报告期内盈利1720万元。而销售收入的增加是主要原因之一。 今年年初,碧生源在产品方面作出了调整,更换了减肥类产品的包装,并将零售价格上调33%。而后,其一改此前的硬广告风格,独家冠名了湖南卫视的节目《花儿与少年》。“更换包装后,它需要一个事件把更换包装的事宣传出去,从当时的冠名效果来看,他们"赌"对了。”上述管理人士说。前述碧生源相关负责人也确认:“这个冠名是碧生源涉足全民娱乐营销的开端,有比较大的意义,业绩也有相应的提升。” 只不过,带动这次业绩提升的主力军仍是碧生源的减肥茶和常润茶,其他茶产品的贡献力不大。 前述碧生源相关负责人的解释是,碧生源的减肥茶和常润茶是在2001年碧生源品牌诞生后推出的,经过长期的市场磨炼,其终端表现已经非常优秀,在药店销售的排名很靠前,很难说被谁超越,“后来推出的花草茶在网络和传统渠道销售得也不错,但让它们和碧生源运作多年的王牌产品相比较,还是不在同一条起跑线上”。 政策“反差” 如果说主力产品比较单一是碧生源谋求跨行业发展的原因,那么选择进入医疗行业或是因为政策鼓励的环境—与保健食品行业形成“反差”。 不论是CFDA去年开展的打击保健食品“四非”(非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传疗效)专项行动,抑或是逐渐控制的保健食品审批等,似乎都在传递出保健食品行业政策收紧的信息。 赵一弘在今年5月已经意识到,保健食品行业受宏观经济和政治经济形势的影响,已进入深度调整期,过去行业群体增长的时光将不复存在,未来行业将会出现成本上升、利润下滑,部分企业可能出现增长停滞甚至倒闭的局面,行业洗牌正在加快…… 12月23日,最新披露的《中华人民共和国广告法(修订草案)》或进一步对保健食品营销作出约束。该修订草案指出,包括保健食品在内的被认为关系消费者生命健康和人身安全的特殊广告,在此前拟修订的“要求不得利用科研机构、专业人士和患者进行推荐证明”的基础上,拟添加要求“不得利用其他任何广告代言人的名义和形象作推荐证明”。这意味着,保健食品广告将不允许代言人出镜。 碧生源的一大营销特点是较高比例的广告投入,其今年上半年仅广告开支便占到收益的40.2%。据不完全统计,曾经担任过或现在担任碧生源代言人的明星有徐静蕾、郭冬临、牛莉、巩新亮和华晨宇等。 思享广告总经理李卫民表示:“问题不太大,因为产品的竞争是同一品类内的竞争,一旦不能用代言人,大家都不能用,这个影响对品类内的产品是一样的,不会改变竞争格局。”但是,上述管理人士认为:“影响还是有的,特别是保健食品企业,一般都希望依靠名人的一些影响力来带动销售。” 相比之下,医疗行业鼓励社会资本办医的政策号召则颇具吸引力。近两年,国家有关部门先后发布多个文件“放宽社会资本举办医疗机构的准入,鼓励有实力的企业等举办医疗机构”,并提出力争“2015年,非公立医疗机构床位数和服务量达到总量的20%左右。”该数据在2013年约为10%-12%。 表面上,保健食品行业的政策在收紧,医疗行业的政策在放宽。碧生源相关人士在最近接受其他媒体采访时也表示,国家政策非常鼓励医疗行业的发展,未来伴随着行业的逐步规范,医疗行业的发展前景更为乐观。 但事实上,“医疗行业的政策约束远远超过保健食品行业。”在史立臣看来,国家确实在鼓励、在引导,但却缺乏实际运作上的政策支持和具体措施。 庄一强也持类似的观点,与公立医院相比,非公立医院的发展存在“玻璃门”。所谓“玻璃门”,主要是指,鼓励社会资本办医的宏观政策看起来挺好,但在实施过程中会遇到一些困难,包括民营医院的编制问题、免税问题等,而这些问题不是社会资本介入就可以解决的。 作为计划进入医疗行业的社会资本,这些也将是碧生源不得不面临的问题。 作者:陈一昀

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